在2025年7月的财报中，耐克大中华区全年收入仅为65.86亿美元，同比下跌13%，相当于比上一财年少赚了70亿元人民币。这一数据不仅远超其他地区跌幅，更成为耐克全球表现最差的市场。与此同时，耐克整体净利润同比下降44%，降至32亿美元。这场大出血背后，是耐克在中国市场的战略失误与本土品牌的强势崛起。
从销售渠道来看，耐克的全渠道都遭遇了雪崩。2025财年(2024年6月至2025年5月)，耐克在中国的收入下滑趋势明显，尤其在3月至5月期间，收入直接萎缩两成，比坐过山车还刺激。线下门店客流稀少，电商渠道也出现了三成的跌幅，批发渠道更是凉了四分之一。这种全方位的下滑，让耐克不得不重新审视其在中国市场的战略。
相比之下，安踏、FILA等本土品牌却在高位数增长，而On昂跑等新兴品牌则像坐了火箭一样迅速崛起。这说明，中国消费者对品牌的忠诚度正在发生变化，他们更倾向于选择那些真正理解中国市场的品牌。耐克的带头大哥地位，正在被新一代国货品牌所取代。
耐克的困境并非没有征兆。早在2022年，耐克就因新疆棉花事件在中国市场遭遇强烈抵制，市场份额大幅缩水。此后，尽管耐克试图通过调整战略挽回局面，但效果并不明显。2024年，耐克在北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)以及亚太地区的收入均有所下降，但在中国市场表现相对较好。然而，这种局部回暖并不能掩盖其整体颓势。
更令人担忧的是，耐克的瘦身过冬计划也未能从根本上扭转局面。2025年，耐克计划在美国俄勒冈州全球总部裁员约740人，这是其三年削减20亿美元成本计划的一部分。然而，成本削减并不能解决产品与消费者脱节的问题。耐克的爆款效应正在减弱，其在墨西哥城开设的最大零售空间——耐克和乔丹飞行世界，也未能扭转其在中国市场的颓势。
从更宏观的角度来看，耐克的危机也反映了中国运动消费市场的深刻变革。随着消费者对本土文化的认同感增强，传统西方品牌在中国的影响力正在下降。李宁、安踏等品牌通过创新和本土化策略，成功抓住了这一机遇。例如，李宁在2009年实现了9.45亿的净利润，首次超过阿迪达斯，并连续5年保持30%以上的增长。而安踏则在2024年上半年以337.35亿元的营收继续领跑中国运动鞋服市场，增速远超耐克、李宁和阿迪达斯。
耐克的70亿窟窿并非偶然，而是其在中国市场长期傲慢与战略失误的必然结果。要想重新赢得消费者的青睐，耐克必须放下身段，真正理解中国消费者的需求。产品上，少搞秀场款，多做中国人脚型的鞋;营销上，别光请NBA球星，多签约苏炳添、全红婵这些国民偶像;渠道上，别守着天猫京东，赶紧把抖音直播、私域社群做起来——安踏都靠直播间卖爆了，耐克还在纠结品牌调性，这不傻吗?
在中国运动市场，没有永远的带头大哥。以前是耐克，现在安踏追上来了，未来可能是李宁，甚至是某个我们还没听过的新牌子。谁真正懂消费者，谁就能活下去;谁傲慢自大，谁就等着被拍在沙滩上。耐克，该醒醒了。
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