首发 | 中访网
责编 | 何怡梅
在当今的商业舞台上，演唱会经济正以惊人的速度崛起，成为一股不可忽视的力量。从周杰伦的演唱会让海口旅游收入近10亿元，到五月天使北京鸟巢周边酒店一房难求，演唱会的流量效应宛如一颗投入平静湖面的巨石，打破了传统旅游淡旺季的界限，催生了文旅消费的新爆点。这一现象不仅让文旅行业看到了新的发展机遇，也让白酒企业敏锐地捕捉到了其中蕴含的巨大商业价值。
2023年以来，随着线下演出的全面恢复和政策的大力支持，演出市场呈现出一片繁荣景象。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算，2024年全国演出市场总收入达到796.29亿元，同比增长7.61%，大型演唱会更是覆盖了30个省份、180座城市 ，“演出经济”持续增长的态势愈发明显。这种繁荣的市场环境，为白酒企业与演唱会的合作提供了肥沃的土壤。
演唱会，这一汇聚了大量人气和话题的活动，正逐渐成为白酒企业竞相追逐的“流量密码”。从2023年3月泸州老窖举办“荣耀盛典”群星演唱会开始，白酒企业与演唱会之间的“绑定”愈发紧密。到了2025年，这种趋势有增无减，越来越多的白酒企业加入到赞助演唱会的行列中。茅台文旅赞助的“黄小西”音乐节爆火出圈，郎酒在宁夏银川即将举行的演唱会备受瞩目，河北丛台、古井贡酒旗下的黄鹤楼等企业举办的演唱会也正在如火如荼地进行中。无论是一线酒企还是地方酒企，都将主办、冠名和赞助演唱会视为企业营销的新路径。
演唱会之所以能成为白酒企业的营销新宠，其强大的“吸金”能力是重要原因之一。根据去哪儿数据显示，仅今年3月，刀郎武汉演唱会带动武汉体育中心周边酒店预订环比增长4倍；凤凰传奇苏州演唱会，带动苏州工业园区跻身当地热门预订商圈TOP3。这些数据直观地展示了演唱会对消费的强大带动作用，它不仅能提升场馆的收入，还能辐射到住宿、餐饮、交通等多个行业，形成显著的溢出效应。
对于白酒企业来说，演唱会的吸引力还不止于此。演唱会作为典型的聚集性活动，具有娱乐性和话题性的特点，能够吸引大量观众的关注。这种高关注度为白酒企业提供了绝佳的品牌宣传机会，相对于传统的促销、品鉴会等模式，演唱会对品牌的曝光和传播效果更为显著，对动销的拉动也更直接。通过演唱会带来的流量曝光，白酒企业能够更好地宣传品牌，扩大销售，提升品牌的知名度和影响力。
在明星阵容的选择上，老牌艺人成为了白酒企业的“头号选择”。张学友、刘德华、李克勤、水木年华、孙楠等老牌艺人频繁出现在酒企主办或冠名的演唱会中。这是因为老牌艺人的粉丝群体与白酒企业的核心客户较为匹配，他们的粉丝具有较强的消费能力，能够帮助酒企锁定高净值消费者。以2024年洋河赞助刘德华“今天… IS THE DAY”全国巡回演唱会为例，这场演唱会以超40场次的数据成为去年合作演唱会最多的酒企。刘德华作为一位具有广泛影响力和超高人气的老牌艺人，他的粉丝遍布各个年龄段，且消费能力较强。洋河通过赞助这场演唱会，不仅获得了极大的曝光机会，触及了不同地区、不同年龄层的消费者，还通过“买酒送票”等营销活动，成功地推动了产品销售和市场动销。
在转化方式上，“买酒送票”成为了酒企的一贯做法。白酒企业通常会在内场购入限定数量的票数，将这些票作为活动内容。消费者购买产品达到指定箱数，即可获赠演唱会门票，同时，企业还会同步开展微信朋友圈集赞活动、奖励优秀经销商等方式，以实现品牌宣传效果的最大化。例如，2024年洋河股份赞助刘德华巡回演唱会时，部分演唱会场次可通过购买洋河相关产品获得赠票。按照购买单价和购买量推算，要获赠价值一千元的看台票，至少要消费上万元，而2580元价位的最高一档门票则要消费三四万元。这种“买酒送票”的模式，在一定程度上刺激了消费者的购买欲望，带动了产品的销售。
除了专场演唱会，群星演唱会同样受到酒企的青睐。部分群星演唱会通过地方政府支持，活动主办方以及平台资源较为充足，再加上当地畅销白酒企业的赞助，使得演唱会前期投入经费得以合理分配，减轻了酒企冠名的压力。然而，群星演唱会也存在一些不足之处。由于参演明星较多，消费者的针对性以及情感链接会较为分散，门票价格也相对低于专场演唱会，这在一定程度上会限制营销效果以及产品转化。
虽然演唱会营销为白酒企业带来了诸多好处，但也存在一些问题和挑战。从行业现状来看，白酒行业正面临着“高库存，竞争内卷”的困境，渠道库存仍处于高位，传统的促销方式难以有效去库存。在这种背景下，通过冠名演唱会让歌星“带货”，成为了白酒企业的一种选择。然而，这种方式能否真正解决白酒企业的库存问题，还有待商榷。
有从业者认为，“买酒送票”这一模式在动销层面上的真正成效有限。一方面，即使歌星的号召力再大，买酒本身也是一笔不小的支出，终端和渠道对货物的吸收量是有限的；另一方面，在出票时，酒企很难监控到这些酒的最终流向，有可能出现渠道“左手倒右手”套票的情况。此外，“买酒赠票”这一模式能否实施，歌星团队具有“一票否决权”。某鸡尾酒品牌曾希望通过代言人的演唱会实现“卖酒送票”，但因歌手团队以“对粉丝影响不好”为由拒绝，导致这一营销方式未能实现。
尽管存在这些问题，业界普遍认为，赞助演唱会仍是当下白酒行业提升品牌力的性价比较好的方式之一。白酒企业在选择赞助演唱会时，应确保演唱会的内容、风格和受众与企业的目标市场和品牌定位相符，这样才能增强品牌的认可度和连贯性。
白酒企业与演唱会的合作，是一场充满机遇与挑战的商业探索。演唱会作为一种新兴的营销手段，为白酒企业带来了品牌曝光和销售增长的机会，但同时也需要面对诸多问题。未来，白酒企业在继续利用演唱会进行营销时，需要更加注重策略和执行，精准定位客群，控制成本结构，强化内容创新，以实现品牌与销售的双赢。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，让演唱会这一营销模式真正为白酒企业的发展注入强大动力 。
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