当老字号遇上新玩法：会稽山如何打破黄酒千年困局？

来源|中访网

责编|朱琳琳

在消费市场中，黄酒一直是个相对小众的存在。过去一年，白酒市场规模超过6000亿元，啤酒市场规模约1800亿元，而黄酒市场规模仅有200亿元左右。

但就是在这样一个小众赛道里，最近却跑出了一匹大黑马——会稽山。短短一个月时间，会稽山股价翻倍，市值从50亿越过100亿，直接取代古越龙山，成为新的“黄酒一哥”。

在资本市场上春风得意的会稽山，在消费市场上也大杀四方！把印象里充满“中老年味”的“黄酒”大批大批地卖给了年轻人。

618大促正在火热进行中，在抖音的“618酒水热卖金榜”的黄酒金榜中，会稽山的相关产品已经霸榜多日。通过蝉妈妈可以看到，刚刚过去的5月份，会稽山凭借2500w+的销售额，拿下了黄酒/米酒品类的TOP1。官方账号@会稽山官方旗舰店，在5月24日开播的“气泡黄酒，夏日上新”，更是单场就拿下1000w+的GMV。

通过蝉妈妈进一步分析其粉丝画像，我们发现直播间内24岁-40岁的观众占了很大部分，其中新锐白领更是超过30%。把印象里“老气横秋”的黄酒卖给年轻的都市白领，会稽山到底是怎么做到的？

从区域酒到全国酒

黄酒是中国最古老的酒种，也是世界三大酿造酒之一，与啤酒、葡萄酒并称。它起源于中国，且唯中国有之，距今已有三千多年的酿造历史。在古代，黄酒是上至宫廷、下至民间的主流用酒，不仅是日常饮品，还在祭祀、社交、礼仪等场合中扮演重要角色。像“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”等诗句，描绘的其实都是黄酒。

但如今，黄酒却偏居一隅，成了区域酒。数据显示，黄酒市场主要集中在江浙沪地区，其中浙江市场占比约50%，上海和江苏各占20%左右，其他地区加起来仅占10%。这背后的原因主要有三点：

第一，黄酒的工艺和口味偏地域化。黄酒酿造工艺复杂，原料、水源、酿造微生物等都有很强的地域特性，导致不同地区的黄酒风味差异大，很难标准化，也较难被其他地区消费者接受。

第二，黄酒的品牌影响力弱。相比白酒的茅台、五粮液，啤酒的青岛、雪花，黄酒行业缺乏全国性的强势品牌，品牌传播和市场推广不足，限制了黄酒在全国市场的拓展。

第三，消费场景局限。在现代社交和商务场合，白酒和葡萄酒更受欢迎，黄酒缺乏与之竞争的独特消费场景，导致消费人群和市场范围受限。

而会稽山的目标，就是要打破这种地域局限，把黄酒卖到全国去。

高端化年轻化，产品双线突破

要想让黄酒走向全国，首先得让产品变得更有吸引力。在这方面，会稽山黄酒实现了高端化和年轻化的双线突破。

在高端化这条线上，会稽山推出独立品牌“兰亭”抢占高端黄酒市场。此前，国产高端黄酒一直是个空白，会稽山的“兰亭”系列产品，填补了这一空白，再通过对高端商务场景的渗透，拿到不错的结果。今年四月，会稽山公司对外披露的财务报表，24年公司中高端酒营收同比增长31%，毛利率突破62%，其中，兰亭增长100%以上。

在年轻化这条线上，会稽山在2024年为老“黄酒”披上了“气泡”的新衣，推出了低度“气泡黄酒”，除了原味以外，还上架了荔枝、柠檬等符合年轻人喜好的口味。

会稽山“气泡黄酒”把抖音作为营销主阵地，通过蝉妈妈分析“会稽山气泡黄酒”的商品热度，可以看到今年抖音618开启至今，已经卖出了25w+单，GMV超过了2500w。

产品+内容，新营销破圈

有了好产品，还得会营销。会稽山通过“产品+内容”的新营销，带着黄酒冲破了地域和年纪，把黄酒大批大批卖给了全国各地年轻人。

今年618刚开始，会稽山抖音直播间就宣布，12小时销售额突破1000万元；至5月末，单单一款气泡黄酒，在抖音GMV即突破2000万元。会稽山官方，专门请来吴彦祖带货，提高人气，其气泡黄酒已出售超155万瓶。

除了明星带货，会稽山还走出餐饮场景，与Keep联合推出国风健身操、越剧版越韵八段锦线上课程，突出黄酒的健康养生属性。“致力于成为年轻人的第一口黄酒。”官方提到，其抖音直播间的购买人群中，18-35岁年轻人占比超过四成。

“会稽山的连续涨停与产品创新热卖有关，也是酒类消费利口化、低度化与健康化的结果。”酒水行业分析师蔡学飞认为。按照气泡黄酒2000万元GMV来看，相较于会稽山十几亿元的年收入，占比仅为个位数。对所有黄酒企业来说，实现更长久的增长，关键在于做大市场。

“单一产品的点状爆发，难以改变黄酒品牌价值不高、全国化发展不利、推广滞后等现状。”蔡学飞分析称。从区域来看，会稽山在江浙沪地区，一年销售收入达14亿元，占比约九成。其他地区，仅能收到1.67亿元。“黄酒走不出江浙沪，是没有做好高端化。中低端（产品）走出去，会遇到核心的动力问题。”其团队笃信，高端化是黄酒走向全国的关键。

4月，会稽山携手同行古越龙山，两家联动提价，意图打破黄酒的低价认知。会稽山宣布，从4月1日起，部分重点产品提高售价，提价比例在1%-9%；古越龙山也从4月22日起大范围提价，涨幅从2%到12%不等。

与此同时，加大电商平台的销售力度。2024年，公司通过网店、抖音旗舰店等平台，销售1.73亿元，增长近九成，将占比提升至11%左右。5月下旬，会稽山兰亭与山东宏沣商贸，签署亿元战略合作协议，致力于将山东打造为黄酒的第二大基地，以开发北方市场。打开黄酒市场的体量，是会稽山振兴最关键的一步。

从区域酒到全国酒，从传统酒到年轻人的第一口酒，会稽山的逆袭，给整个黄酒行业带来了新的希望。

但会稽山也面临着诸多挑战。比如，如何在保持产品创新的同时，确保产品质量的稳定性；如何在加大营销投入的情况下，提高营销效率，避免资源浪费；如何在拓展全国市场的过程中，平衡好线上和线下渠道，以及不同地区的市场差异。

对其他黄酒企业来说，会稽山的成功也提供了宝贵的借鉴。在消费升级和市场竞争日益激烈的今天，只有不断创新，紧跟年轻消费者的需求，才能在这个小众赛道里跑出自己的加速度。

黄酒市场的未来充满变数，会稽山能否持续领跑，古越龙山等老牌黄酒企业又将如何反击，让我们拭目以待。